تقریباً هر بنیان‌گذاری که یک بار محصولی را لانچ کرده است، این نمودار را می‌شناسد: روز اول بازدیدها ناگهان بالا می‌رود، پیام‌ها و اشاره‌ها سرازیر می‌شوند، چند رسانه خبر کوتاهی منتشر می‌کنند و تیم احساس می‌کند بالاخره دیده شده است. اما از روز چهارم یا پنجم، منحنی با همان سرعتی که بالا رفته بود پایین می‌آید و تا پایان هفته دوم، ترافیک تقریباً به سطح قبل از لانچ برمی‌گردد. ما در لانچینو این الگو را آن‌قدر در صفحه محصولات مختلف دیده‌ایم که دیگر آن را استثنا نمی‌دانیم؛ این رفتار طبیعی توجه عمومی است. مشکل اینجاست که بیشتر تیم‌ها این افت را نشانه شکست تفسیر می‌کنند، در حالی که در واقع فقط پایان موج اول است. موج دوم هم وجود دارد، اما خودبه‌خود نمی‌آید و باید ساخته شود.
به یاد دارم تیم کوچکی که یک ابزار نوبت‌دهی برای کلینیک‌های دندان‌پزشکی ساخته بود، در روز لانچ حدود هزار و دویست بازدید و نزدیک به نود ثبت‌نام گرفت و دو رسانه تخصصی هم درباره آن نوشتند. ده روز بعد، بازدید روزانه به کمتر از پنجاه رسیده بود و بنیان‌گذار به‌طور جدی به توقف فعالیت‌های معرفی و بازگشت کامل به توسعه فکر می‌کرد. پیشنهاد ما ساده بود: به‌جای نوشتن اطلاعیه دوم درباره محصول، داده‌های همان ده روز را روایت کنید. آن‌ها گزارش کوتاهی منتشر کردند که نشان می‌داد منشی‌های کلینیک‌های استفاده‌کننده به‌طور میانگین چند ساعت در هفته از تماس‌های تلفنی تکراری خلاص شده‌اند. همان گزارش را یک رسانه اقتصادی بازنشر کرد و هفته سوم، برای تیم بیشتر از روز لانچ مشتری پرداخت‌کننده آورد.
این مقاله درباره همین پنجره زمانی است: روزهای هشتم تا بیستویکم بعد از لانچ. اگر هنوز هفته اول را پشت سر نگذاشته‌اید، پیشنهاد می‌کنم ابتدا چک‌لیست هفت روز اول بعد از لانچ را بخوانید. در ادامه توضیح می‌دهم چرا توجه رسانهای به این سرعت فرو می‌ریزد و چه چیزی یک خبر را برای بار دوم ارزش انتشار می‌دهد. سپس شش روش عملی برای ساخت موج دوم را با مثال مرور می‌کنم و در پایان یک تقویم ساده چهارده‌روزه ارائه می‌دهم که بتوانید مستقیم در تیم خود اجرا کنید.
چرا توجه رسانهای بعد از روز لانچ فرو می‌ریزد؟
خبرنگار و سردبیر به دنبال تازگی هستند. لانچ یک محصول، در بهترین حالت، فقط یک بار تازه است؛ روز دوم دیگر خبر نیست، بلکه تکرار است. وقتی شما بعد از یک هفته دوباره ایمیلی با عنوان «محصول ما لانچ شد» می‌فرستید، از نگاه رسانه چیزی برای گفتن ندارید. این نکته‌ای است که در راهنمای ارتباط با خبرنگاران تکنولوژی هم به آن پرداخته‌ایم: رسانه محصول شما را پوشش نمی‌دهد، داستانی را پوشش می‌دهد که محصول شما بخشی از آن است. تا زمانی که داستان تازه‌ای نداشته باشید، هر پیگیری شما در صندوق ایمیل خبرنگار در کنار ده‌ها اطلاعیه تکراری دیگر گم می‌شود.
دلیل دوم به رفتار خود تیم‌ها برمی‌گردد. بیشتر بنیان‌گذاران تمام انرژی ارتباطی خود را روی روز لانچ متمرکز می‌کنند؛ پست‌ها، ایمیل‌ها، پیام به دوستان و درخواست از شبکه شخصی همه در یک روز خرج می‌شود. نتیجه این است که بعد از لانچ، تیم هم خسته است و هم هیچ ماده خامی برای ادامه گفت‌وگو ندارد. من این وضعیت را «سکوت بعد از فریاد» می‌نامم. محصولی که در روز لانچ بلندترین صدا را داشته است، در هفته دوم کاملاً ساکت می‌شود و مخاطبی که تازه با آن آشنا شده بود، دلیلی برای به یاد آوردنش پیدا نمی‌کند.
دلیل سوم مخصوص بازار ایران است. چرخه خبری رسانه‌های فناوری داخلی به‌شدت تحت تأثیر اخبار اقتصادی و کلان قرار دارد؛ یک تغییر ناگهانی در نرخ ارز، یک اختلال گسترده اینترنت یا یک خبر مقرراتی می‌تواند برای چند روز تمام فضای رسانه را اشغال کند. اگر موج اول شما با چنین روزهایی هم‌زمان شده باشد، احتمالاً کمتر از آنچه انتظار داشتید دیده شده‌اید. این خبر بدی نیست. معنای آن این است که موج دوم برای شما فرصتی واقعی‌تر است، به شرط آن‌که زاویه درستی برای آن انتخاب کنید و زمان انتشار را با دقت بیشتری تنظیم کنید.
روز هشتم تا چهاردهم: پنجره‌ای که بیشتر بنیان‌گذاران نمی‌بینند
چرا دو هفته؟ چون در این فاصله سه اتفاق هم‌زمان رخ می‌دهد. نخست، شما برای اولین بار داده واقعی در اختیار دارید؛ نه پیش‌بینی و نه فرضیه، بلکه رفتار کاربرانی که واقعاً محصول را استفاده کرده‌اند. دوم، رسانه‌هایی که در روز لانچ از کنار شما گذشته‌اند، هنوز نام شما را به خاطر دارند و یک پیگیری هوشمندانه برایشان آشنا به نظر میرسد، نه تبلیغی ناشناس. سوم، کاربران اولیه‌ای که ثبت‌نام کرده‌اند، هنوز در مرحله تصمیم‌گیری هستند و یک یادآوری معتبر از بیرون، مثلاً یک گزارش در یک رسانه تخصصی، می‌تواند آن‌ها را از «امتحان کردم» به «استفاده می‌کنم» برساند.
اگر این پنجره را از دست بدهید، هزینه ساختن دوباره توجه بسیار بالا می‌رود. بعد از یک ماه، شما برای رسانه دوباره یک نام ناآشنا هستید و برای کاربرانی که ثبت‌نام کرده بودند، ایمیلی که از شما میرسد بیشتر مزاحمت است تا یادآوری. در یکی از پروژه‌ها دیدم تیمی که ابزار حسابداری ساده‌ای برای فروشگاه‌های اینستاگرامی ساخته بود، گزارش کاربران ماه اول خود را دو ماه بعد منتشر کرد. داده‌ها جالب بود، اما هیچ رسانهای به آن توجه نکرد، چون دیگر نه خبر لانچ بود و نه خبر رشد. گزارش در میانه یک خلأ روایی قرار گرفته بود و هیچ قلابی برای اتصال به اخبار روز نداشت.
نکته مهم دیگر این است که موج دوم لازم نیست از موج اول بزرگتر باشد. هدف آن ساختن تداوم است. وقتی نام محصول شما در فاصله دو هفته دو بار در فضای رسانهای دیده می‌شود، ذهن مخاطب آن را از یک اتفاق گذرا به یک بازیگر جدی ارتقا می‌دهد. این همان چیزی است که در مراحل هفت‌گانه لانچ محصول به‌عنوان مرحله پس از لانچ به آن اشاره کرده‌ایم: لانچ یک روز نیست، یک فصل است. تیمی که این نگاه را دارد، از همان ابتدا برای هفته‌های دوم و سوم هم ماده خام کنار می‌گذارد.
۶ روش عملی برای ساختن موج دوم توجه رسانهای
روش‌هایی که در ادامه می‌آیند از تجربه تیم‌هایی استخراج شده‌اند که محصولشان را در لانچینو معرفی کرده‌اند و بعد از هفته اول، به‌جای رها کردن، دوباره دیده شده‌اند. لازم نیست همه آن‌ها را اجرا کنید. معمولاً دو یا سه روش که با ماهیت محصول و توان تیم شما هماهنگ باشد کافی است، به شرط آن‌که هر کدام را کامل و با کیفیت انجام دهید.
۱. داده هفته اول را به خبر تبدیل کنید
رسانهها عاشق عدد هستند، به شرط آن‌که عدد معنادار باشد. «صد نفر ثبت‌نام کردند» خبر نیست، اما «شصت درصد کاربران ما فروشگاه‌هایی در شهرهای کوچک هستند که تا به حال هیچ ابزار دیجیتالی استفاده نکرده بودند» یک یافته است که می‌تواند تیتر شود. داده‌های هفته اول خود را با این پرسش مرور کنید: چه چیزی در رفتار کاربران ما غیرمنتظره بود؟ پاسخ این پرسش معمولاً ماده خام بهترین خبر موج دوم است. توصیه می‌کنم این یافته را در قالب یک گزارش یک‌صفحه‌ای با دو یا سه نمودار ساده آماده کنید و آن را هم در وبلاگ خود منتشر کنید و هم برای خبرنگارانی که در روز لانچ با آن‌ها در تماس بودید بفرستید.
۲. داستان یک کاربر واقعی را روایت کنید
هیچ چیزی به اندازه یک انسان واقعی محصول شما را باورپذیر نمی‌کند. در هفته اول، تقریباً همیشه یکی دو کاربر پیدا می‌شوند که تجربه‌شان با محصول شما چشمگیر بوده است: صاحب یک آموزشگاه زبان که زمان ثبت‌نام هنرجویان را نصف کرده، یا طراح آزادکاری که اولین پروژه خارجی‌اش را با کمک ابزار شما گرفته است. با اجازه خود آن‌ها، این داستان را با جزئیات بنویسید. رسانهها این نوع روایت را به‌مراتب راحت‌تر از اطلاعیه رسمی شرکت منتشر می‌کنند، چون محور آن انسان است، نه محصول. این کاربران همان کسانی هستند که در مقاله اهمیت اولین ۲۰ کاربر درباره‌شان نوشته‌ایم؛ آن‌ها نه فقط مشتری، بلکه راویان اولیه برند شما هستند.
۳. یک آپدیت کوچک اما قابل روایت منتشر کنید
بازخورد هفته اول تقریباً همیشه یک یا دو درخواست پرتکرار را آشکار می‌کند. اگر بتوانید یکی از آن‌ها را در ده روز پیاده‌سازی کنید، خبری در دست دارید که دو لایه دارد: محصول بهتر شده است و تیم به کاربرانش گوش می‌دهد. پیام این آپدیت را حول سرعت پاسخ‌گویی بسازید، نه حول خود قابلیت؛ مثلاً «ده روز بعد از لانچ، بر اساس درخواست کاربران، پرداخت اقساطی را اضافه کردیم». این نوع روایت به خبرنگار نشان می‌دهد که با یک تیم زنده سروکار دارد و به کاربران اولیه ثابت می‌کند که صدایشان شنیده شده است. اگر نگران ریسک انتشار سریع تغییرات هستید، درس‌های لانچ مرحله‌ای می‌تواند کمک کند.
۴. زاویه بازار و اقتصاد ایران را پیدا کنید
در تجربه ما، مطالبی که محصول را به یک روند بزرگتر در اقتصاد ایران گره می‌زنند، بیشترین شانس بازنشر را دارند. سردبیر یک رسانه اقتصادی ممکن است به ابزار مدیریت موجودی شما علاقه‌ای نداشته باشد، اما به گزارشی درباره این‌که «کسب‌وکارهای کوچک در دوره نوسان ارز چطور موجودی انبار خود را مدیریت می‌کنند» حتماً علاقه دارد، به‌ویژه اگر داده آن از کاربران واقعی شما آمده باشد. این زاویه به محصول شما اجازه می‌دهد از بخش استارتاپی رسانهها بیرون بیاید و در بخش اقتصاد یا کسب‌وکار دیده شود، جایی که مخاطب بسیار بزرگ‌تری دارد. کافی است از خود بپرسید محصول ما چه گوشه‌ای از یک مسئله ملی را روشن می‌کند؟
۵. به‌جای رسانه‌های بزرگ، سراغ خبرنامه‌ها و رسانه‌های تخصصی بروید
موج دوم معمولاً از همان جاهایی نمی‌آید که موج اول آمد. رسانه‌های عمومی فناوری یک بار شما را پوشش داده‌اند و به احتمال زیاد دوباره این کار را نمی‌کنند، مگر با یک خبر واقعاً بزرگ. در عوض، خبرنامه‌های تخصصی، کانال‌های تلگرامی حوزه‌محور، پادکست‌های صنفی و وب‌سایت‌های کشف محصول که به یک صنعت خاص می‌پردازند، به محتوای عمیق‌تر و کمتر تبلیغاتی علاقه دارند. اگر محصول شما برای پزشکان است، یک مطلب مهمان در یک نشریه پزشکی تخصصی ممکن است ده کاربر واقعی بیاورد، در حالی که یک خبر در رسانهای عمومی فقط هزار بازدید بی‌هدف می‌سازد. در مقاله کانال‌های رشد ارگانیک برای استارتاپ ایرانی فهرست کامل‌تری از این مسیرها را مرور کرده‌ایم.
۶. یک گفت‌وگوی زنده یا رویداد کوچک برگزار کنید
یک جلسه زنده یک‌ساعته با موضوعی مثل «درس‌هایی که از دو هفته اول لانچ گرفتیم» هم محتوا تولید می‌کند و هم بهانه‌ای برای دعوت دوباره از همه کسانی است که در روز لانچ با شما تعامل داشتند. شفافیت درباره اشتباهات در چنین جلساتی به‌طور شگفت‌انگیزی جذاب است؛ مخاطب ایرانی به داستان‌های موفقیت بی‌نقص بدبین است، اما به بنیان‌گذاری که صادقانه می‌گوید کجا اشتباه کرده، اعتماد می‌کند. ضبط این جلسه را می‌توانید به چند قطعه کوتاه تقسیم کنید و در طول هفته سوم منتشر کنید. به این ترتیب، یک رویداد یک‌ساعته به یک هفته محتوا تبدیل می‌شود و هر قطعه، دوباره نام محصول را جلوی چشم مخاطب می‌آورد.
چه چیزی موج دوم را خراب می‌کند؟
رایج‌ترین اشتباه، تکرار پیام روز لانچ است. وقتی همان توضیح محصول، همان تصاویر و همان جملات را دوباره می‌فرستید، مخاطب احساس می‌کند با یک تبلیغ مصرانه روبه‌رو است. قاعده ساده من این است: اگر پیام موج دوم را می‌شد بدون هیچ تغییری در روز لانچ هم فرستاد، پس پیام موج دوم نیست. موج دوم باید چیزی داشته باشد که در روز لانچ وجود نداشت؛ داده، داستان، آپدیت یا بینشی تازه. هر چه این عنصر تازه ملموس‌تر باشد، احتمال انتشار بیشتر است.
اشتباه دوم، اغراق در اعداد است. وسوسه بزرگ‌نمایی در هفته دوم بسیار قوی است، چون اعداد واقعی معمولاً از انتظار تیم کوچک‌ترند. اما خبرنگاری که یک بار متوجه شود «ده هزار کاربر» شما در واقع ده هزار بازدید بوده است، دیگر هرگز خبر شما را منتشر نمی‌کند. اکوسیستم رسانهای فناوری در ایران کوچک است و اعتبار در آن به‌سرعت دست‌به‌دست می‌شود. به‌جای عدد بزرگ، عدد دقیق را با یک تفسیر هوشمندانه ارائه کنید. دقت خودش نشانه جدیت است و خبرنگار باتجربه این را به‌خوبی تشخیص می‌دهد.
اشتباه سوم، نادیده گرفتن بازخوردهای منفی هفته اول است. اگر در روزهای اول انتقادهای جدی درباره محصول مطرح شده و شما در موج دوم فقط از موفقیت‌ها حرف می‌زنید، به نظر میرسد که یا نشنیده‌اید یا نمی‌خواهید بشنوید. بهترین تیم‌هایی که دیده‌ام، دقیقاً همین انتقادها را به محور موج دوم تبدیل کرده‌اند: «این مشکل را گفتید، این کار را کردیم». اگر هم اصلاً بازخوردی دریافت نکرده‌اید، احتمالاً مشکل جای دیگری است و مقاله دلایل خاموشی فیدبک در لانچ محصول می‌تواند سرنخ‌های خوبی به شما بدهد.
یک تقویم ساده ۱۴ روزه برای موج دوم
برای این‌که این ایده‌ها روی کاغذ نماند، پیشنهاد می‌کنم روزهای بعد از هفته اول را به سه بخش تقسیم کنید. روزهای هشتم تا دهم را به جمع‌آوری و تحلیل داده اختصاص دهید: رفتار کاربران را مرور کنید، با سه تا پنج کاربر فعال گفت‌وگوی کوتاه داشته باشید و یک یا دو یافته غیرمنتظره را استخراج کنید. در همین روزها، فهرست رسانهها و خبرنامه‌هایی را که در روز لانچ با آن‌ها در تماس بودید به‌روز کنید و چند رسانه تخصصی جدید مرتبط با صنعت هدف را به آن بیفزایید. یک فهرست بیست‌نفره که دقیق انتخاب شده باشد، از فهرست دویست‌نفره تصادفی ارزشمندتر است.
روزهای یازدهم تا چهاردهم زمان تولید محتواست. گزارش داده را بنویسید، داستان کاربر را با تأیید خود او نهایی کنید و اگر آپدیتی در دست دارید، متن اطلاع‌رسانی آن را آماده کنید. در این مرحله، برای هر رسانه یک زاویه اختصاصی بنویسید؛ ایمیلی که برای یک خبرنامه اقتصادی می‌فرستید نباید با ایمیلی که برای یک پادکست فناوری می‌فرستید یکسان باشد. این کار وقت‌گیر است، اما نرخ پاسخ را به‌طور محسوسی بالا می‌برد. در یکی از تیم‌هایی که با آن‌ها کار کردیم، نامه‌های شخصی‌سازی‌شده تقریباً سه برابر نامه‌های عمومی پاسخ گرفتند.
روزهای پانزدهم تا بیستویکم زمان انتشار است. محتوا را بهصورت پلکانی منتشر کنید، نه یک‌باره: ابتدا گزارش داده در وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی، دو روز بعد ارسال اختصاصی به رسانهها، و در پایان هفته، جلسه زنده یا گفت‌وگوی عمومی. این ترتیب باعث می‌شود هر مرحله به مرحله بعد نیرو بدهد و به‌جای یک جهش کوتاه، یک هفته حضور پیوسته داشته باشید. صفحه محصول خود را در لانچینو هم با آپدیت‌های جدید به‌روز کنید تا کسانی که از طریق رسانهها به شما می‌رسند، تصویر تازه‌ای از محصول ببینند و نه نسخه روز لانچ را.
لانچ را یک فصل ببینید، نه یک روز
بیشتر محصولاتی که در ماه‌های بعد رشد پایدار پیدا کرده‌اند، لزوماً بهترین روز لانچ را نداشته‌اند؛ آن‌ها تیم‌هایی بودند که بعد از روز لانچ دست از گفت‌وگو نکشیدند. موج دوم توجه رسانهای در واقع آزمونی برای خود تیم است: آیا چیزی برای گفتن دارید که فقط «ما اینجا هستیم» نباشد؟ اگر پاسخ مثبت است، دو هفته بعد از لانچ بهترین زمان برای گفتن آن است. اگر پاسخ منفی است، این خود سیگنال مهمی است که باید پیش از هر تلاش رسانهای، به محصول و کاربرانتان برگردید و بفهمید چه چیزی هنوز کشف نشده است.
اگر محصول شما تازه لانچ شده است و می‌خواهید در هفته‌های دوم و سوم هم دیده شود، صفحه آن را در لانچینو ثبت یا به‌روز کنید تا جامعه بنیان‌گذاران و کاربران ایرانی آپدیت‌های شما را دنبال کنند. برای مطالعه بیشتر، مقاله‌های چرا بسیاری از محصولات در هفته اول می‌میرند و دلایل برنگشتن کاربران بعد از ثبت‌نام را هم از دست ندهید.