چند سال است که با دهها بنیانگذار ایرانی درباره رسانه صحبت کردهام و تقریباً همه یک باور مشترک دارند: فکر میکنند رسانههای تکنولوژی فقط با آژانسهای روابط عمومی گرانقیمت یا رابطههای شخصی قدیمی جواب میدهند. این باور آنقدر رایج شده که بسیاری از تیمها حتی تلاش نمیکنند یک ایمیل ساده بنویسند. آنچه در واقعیت دیدهام کاملاً متفاوت است؛ اکثر خبرنگاران تکنولوژی دنبال داستانهای واقعی هستند، نه بیانیههای رسمی پر از کلمات تبلیغاتی، و این دقیقاً همان چیزی است که اغلب فاندرها ندارند.
چند ماه پیش با بنیانگذار یک استارتاپ حملونقل صحبت میکردم که دو هفته تمام صرف ساخت یک بسته اطلاعرسانی صد صفحهای کرده بود؛ لوگو در ده فرمت مختلف، بیوگرافی تیم، نمودارهای رشد، همه چیز آماده. نتیجه؟ صفر پاسخ از شش خبرنگاری که ایمیل کرده بود. در همان هفته، بنیانگذار دیگری که میشناسم فقط یک ایمیل چهار خطی نوشت درباره اینکه چرا محصولش برای یک مشکل خیلی خاص در بازار ایران ساخته شده، و همان روز یک خبرنگار برایش پاسخ داد و پرسید میتواند بیشتر توضیح دهد. تفاوت در حجم کار نبود؛ تفاوت در این بود که یکی داستان داشت و دیگری فقط اطلاعات.
رسانه برای استارتاپهای ایرانی معمولاً ارزانترین و در عین حال کماستفادهترین کانال رشد است، چون بیشتر تیمها یا اصلاً امتحانش نمیکنند یا آن را با روش اشتباه امتحان میکنند و بعد نتیجه میگیرند که کار نمیکند. در ادامه این راهنما، قدم به قدم نشان میدهم که چطور خبرنگاران مرتبط را پیدا کنید، چطور پیامی بنویسید که واقعاً خوانده شود، و از همه مهمتر چطور رابطهای بسازید که فقط برای یک خبر نباشد بلکه سالها ادامه پیدا کند.
چرا اکثر بنیانگذاران در ارتباط با رسانه شکست میخورند
مشکل اصلی این نیست که خبرنگاران بیتفاوت هستند؛ مشکل این است که اکثر پیامهایی که دریافت میکنند دقیقاً شبیه هم هستند. یک خبرنگار حوزه تکنولوژی در ایران معمولاً روزانه دهها پیام پیشنهادی دریافت میکند که همه با یک جمله شروع میشوند: «ما یک استارتاپ نوآورانه هستیم که...». این جمله به محض خواندن حذف میشود، نه به این دلیل که موضوع بد است، بلکه چون هیچ اطلاعات مشخصی نمیدهد. خبرنگار در چند ثانیه اول باید بفهمد این خبر برای مخاطبان او مهم است یا نه، و اگر این را در همان خط اول پیدا نکند، به سراغ پیام بعدی میرود.
یک اشتباه دیگر که بارها دیدهام، ارسال یک پیام یکسان برای بیست خبرنگار مختلف بدون هیچ شخصیسازی است. خبرنگاران معمولاً حوزههای تخصصی مشخصی دارند؛ یکی روی فینتک تمرکز دارد، یکی روی هوش مصنوعی، یکی فقط داستانهای بنیانگذاران زن را پوشش میدهد. وقتی پیامی میفرستید که مشخص است کپی شده و هیچ اشارهای به کارهای قبلی آن خبرنگار ندارد، عملاً میگویید که وقت گذاشتن برای شناخت مخاطب برایتان مهم نبوده. این دقیقاً همان چیزی است که خبرنگار هم در پاسخ نشان میدهد: سکوت.
باور سوم که مانع بسیاری از تیمها میشود این است که فکر میکنند تا زمانی که آژانس روابط عمومی استخدام نکردهاند، حق ندارند مستقیم با خبرنگار تماس بگیرند. واقعیت این است که بسیاری از بهترین داستانهای رسانهای که در سالهای اخیر دیدهام، نتیجه یک پیام مستقیم از خود بنیانگذار بوده، نه یک آژانس واسطه. خبرنگاران معمولاً ترجیح میدهند مستقیم با کسی صحبت کنند که خودش موضوع را زندگی کرده، نه با کسی که فقط پیام را رله میکند.
قبل از هر پیامی، باید بدانید خبرنگار دنبال چه چیزی است
خبرنگاران تکنولوژی، برخلاف تصور رایج، دنبال محصول شما نیستند؛ دنبال داستانی هستند که مخاطبانشان را جذب کند. این تفاوت ظریف اما تعیینکننده است. وقتی مینویسید «ما فلان اپلیکیشن را با فلان ویژگی راهاندازی کردیم»، در واقع دارید یک ویژگی محصول را توضیح میدهید، نه یک داستان. اما وقتی میگویید «بعد از اینکه دیدیم فلان مشکل باعث شد نیمی از کاربران در هفته اول محصول رقیب را رها کنند، تصمیم گرفتیم راهحلی بسازیم که...»، دارید یک روایت با تنش، مشکل و راهحل ارائه میدهید که برای خواننده جذابتر است.
چند نوع زاویه خبری وجود دارد که معمولاً بهتر از «معرفی محصول» جواب میدهد: تغییرات بازار (چرا الان زمان مناسبی برای این محصول است)، دادههای غیرمنتظره (عددی که خودتان هم وقتی دیدید تعجب کردید)، یا یک روند بزرگتر در اکوسیستم که استارتاپ شما نمونهای از آن است. برای مثال، بهجای اینکه بگویید محصول جدیدی برای مدیریت مالی کسبوکارهای کوچک ساختهاید، میتوانید بگویید که چطور بیش از هزار کسبوکار کوچک همچنان حسابهای خود را با دفترچه کاغذی نگه میدارند و این یعنی یک بازار نادیده گرفتهشده وجود دارد. زاویه دوم برای یک خبرنگار جذابتر است، چون به مخاطبانش چیزی درباره دنیای بزرگتر میگوید، نه فقط درباره محصول شما.
نکتهای که معمولاً فراموش میشود این است که خبرنگار باید بتواند به سردبیر خودش توجیه کند که چرا این خبر برای همین هفته مهم است. اگر داستان شما «زمانبندی» نداشته باشد، حتی با بهترین محصول دنیا هم ممکن است هیچوقت منتشر نشود. به همین دلیل بستن یک خبر معمولاً به یک رویداد، یک عدد جدید، یا یک تغییر در بازار گره میخورد؛ چیزی که به خبرنگار بهانهای مشخص برای «چرا الان» بدهد.
چطور خبرنگاران و رسانههای مرتبط را پیدا کنیم
پیدا کردن خبرنگار مناسب زمان میبرد، اما این زمان قابل کوتاه شدن است اگر روش درستی داشته باشید. اولین قدم این است که بهجای جستجوی کلی «رسانههای تکنولوژی ایران»، دنبال مقالههایی بگردید که موضوعی شبیه به حوزه شما را در شش ماه گذشته پوشش دادهاند. اسم نویسنده آن مقاله را یادداشت کنید. این خبرنگار قبلاً نشان داده که به این حوزه علاقه دارد و احتمال پاسخ او بسیار بیشتر از یک ایمیل تصادفی به آدرس عمومی تحریریه است.
روش دومی که برایم همیشه جواب داده، دنبال کردن خبرنگاران در شبکههای اجتماعی حرفهای است، نه فقط خواندن مقالاتشان. بسیاری از خبرنگاران حوزه تکنولوژی در همان شبکهها مینویسند که دنبال چه نوع داستانی هستند یا چه چیزی این هفته برایشان جالب بوده. وقتی میبینید یک خبرنگار مشخصاً نوشته دنبال داستانهای مربوط به فینتک ایرانی است، و شما دقیقاً همین حوزه را دارید، احتمال پاسخ او چند برابر بالاتر از حالت عادی است. در یکی از پروژهها دیدم که یک بنیانگذار فقط با پاسخ دادن به یک پست عمومی از یک خبرنگار توانست مکالمهای شروع کند که سه هفته بعد به یک مقاله کامل تبدیل شد.
در نهایت، فهرستی از ده تا پانزده خبرنگار و رسانه بسازید، نه فهرستی از صد نفر. کیفیت تحقیق درباره هر نفر مهمتر از تعداد پیامهایی است که میفرستید. برای هر نام، یک یا دو مقاله قبلیشان را بخوانید و یادداشت کنید چه سبکی دارند، چه زاویهای را دوست دارند، و چرا فکر میکنید داستان شما برای آنها مناسب است. این تحقیق ده دقیقهای برای هر خبرنگار، تفاوت بین نادیده گرفته شدن و خوانده شدن را میسازد.
ساختار پیامی که واقعاً خوانده میشود
موضوع پیام
موضوع ایمیل تعیین میکند که اصلاً باز شود یا نه. بهترین موضوعهایی که دیدهام کوتاه هستند، مشخص هستند، و شبیه تیتر یک خبر نوشته شدهاند، نه شبیه تبلیغ. بهجای «معرفی محصول جدید ما»، چیزی مثل «چرا شصت درصد فروشگاههای اینستاگرامی هنوز حسابداری ندارند» توجه بیشتری جلب میکند، چون خودِ موضوع یک سؤال یا یک عدد جالب را مطرح میکند. خبرنگار در چند کلمه اول باید حس کند این پیام با بقیه فرق دارد.
بدنه پیام
بدنه پیام باید کوتاه باشد، معمولاً نه بیشتر از سه یا چهار پاراگراف کوتاه. پاراگراف اول باید همان زاویه خبری را در یک یا دو جمله بگوید، بدون مقدمهچینی. پاراگراف دوم میتواند یک داده یا مثال ملموس بیاورد که ادعای شما را ثابت کند. پاراگراف سوم دعوت به گفتوگو باشد، نه درخواست مستقیم برای نوشتن مقاله؛ چیزی مثل «اگر این موضوع برایتان جالب است، خوشحال میشوم بیشتر توضیح دهم» بسیار بهتر از «لطفاً درباره ما بنویسید» عمل میکند.
یک اشتباه رایج، پیوست کردن فایلهای سنگین یا لینکهای زیاد در همان پیام اول است. اکثر خبرنگاران پیامهای حاوی پیوستهای ناشناس را باز نمیکنند یا حتی هرزنامه تشخیص میدهند. بهجای پیوست، یک لینک ساده به صفحه محصول یا یک سند کوتاه کافی است. اینطور خبرنگار میتواند در چند ثانیه تصمیم بگیرد که آیا میخواهد بیشتر بداند یا نه، بدون ریسک باز کردن فایل ناشناس.
ساخت رابطه بلندمدت، نه فقط یک خبر یکباره
بزرگترین اشتباه استراتژیک که در بین فاندرها دیدهام این است که ارتباط با رسانه را فقط زمان معرفی محصول یا جذب سرمایه به یاد میآورند. تا آن لحظه هیچ تعاملی با خبرنگار نداشتهاند و ناگهان انتظار دارند یک غریبه کامل دربارهشان بنویسد. رابطه با رسانه، مثل هر رابطه دیگری، به زمان نیاز دارد. بهترین فاندرهایی که میشناسم، حتی وقتی خبری برای گفتن ندارند، هر چند ماه یکبار به خبرنگاران مورد نظرشان پیام میدهند؛ گاهی فقط برای تبریک یک مقاله خوب، گاهی برای اشتراکگذاری یک دیدگاه درباره بازار.
یکی از بنیانگذارانی که با او کار کردهام، عادت داشت هر بار که یک مقاله خبرنگار مورد نظرش منتشر میشد، یک پیام کوتاه و صادقانه بفرستد با یک نکته اضافه از تجربه خودش، بدون هیچ درخواستی. بعد از حدود شش ماه از این تعاملهای کوچک، وقتی بالاخره خبر واقعی برای اعلام داشت، همان خبرنگار اولین کسی بود که با او تماس گرفت. این نوع رابطه را نمیشود در یک ایمیل ساخت؛ نتیجه یک روند تدریجی و صادقانه است.
البته این به این معنا نیست که باید مصنوعی رفتار کنید یا هر هفته پیام بیربط بفرستید؛ خبرنگاران خیلی سریع تشخیص میدهند چه کسی واقعاً به کارشان علاقه دارد و چه کسی فقط دنبال منفعت است. معمولاً بهترین راه، اشتراکگذاری دیدگاه واقعی درباره یک موضوع مشترک است، حتی اگر ربطی مستقیم به محصول شما نداشته باشد.
چه زمانی برای تماس با رسانه مناسب نیست
به همان اندازه که دانستن چه زمانی تماس بگیرید مهم است، دانستن چه زمانی تماس نگیرید هم اهمیت دارد. اگر محصول شما هنوز کاربر واقعی ندارد یا اگر داستانی که میخواهید بگویید فقط توصیف یک ویژگی است بدون هیچ زاویه بزرگتری، بهتر است صبر کنید. تماس زودهنگام و بینتیجه با یک خبرنگار میتواند اعتماد او را برای دفعات بعدی از بین ببرد، چون او را به خبری دعوت کردهاید که اصلاً ارزش پوشش نداشته.
در بیشتر موارد بهتر است صبر کنید تا حداقل یک نقطه عطف واقعی داشته باشید: عبور از یک عدد کاربر مشخص، یک همکاری تازه، یا یک تغییر واقعی در بازار که محصول شما به آن پاسخ میدهد. البته استثناهایی هم هست؛ گاهی یک دیدگاه تحلیلی درباره بازار، حتی بدون خبر مشخصی از استارتاپ خودتان، میتواند دری برای گفتوگوی بعدی باز کند. برای فکر کردن به زمانبندی درست معرفی محصول، مطالعه استارتاپی که دیر لانچ میکند، دقیقاً چه چیزی را از دست میدهد؟ میتواند مفید باشد.
اگر تازه شروع به فکر کردن درباره ارتباط با رسانه کردهاید، شروع کوچک بهترین راه است: یک خبرنگار را انتخاب کنید، یک پیام کوتاه و صادقانه بنویسید، و نتیجه را ببینید. برای اینکه مطمئن شوید داستان محصولتان درست تعریف میشود، مقاله چرا بیشتر بنیانگذاران محصول خود را اشتباه توضیح میدهند؟ راهنمای خوبی خواهد بود. برای شروع، صفحه استارتاپ خود را در لانچینو بسازید و آن را با اولین کاربران و رسانههای علاقهمند به اشتراک بگذارید.